Стратегия для Google AdWords: строим финансовый план на 6 месяцев

Vc.ru

Управляющий партнер агентства Artilleria Александр Кузьмин об особенностях формирования рекламной стратегии для малого бизнеса.

Не просчитать рекламную стратегию — одна из самых больших ошибок при запуске кампании в Google AdWords. Считайте, что вы не можете управлять её эффективностью, пока не распланируете каждую деталь продвижения.

Обычно без стратегии работают начинающие рекламодатели — те, кто решили попробовать новый для себя канал. Они тестируют эффективность рекламы «вслепую»: выделили бюджет, оплатили рекламную кампанию, измерили отдачу, сделали выводы. Эти выводы — субъективные ощущения. Поэтому решения, продолжать кампанию или нет, рекламодатели принимают без четких ориентиров. Стратегия помогает понять, как поступать правильно.

Рекламная стратегия — это способ достижения цели. Она описывает, какими способами вы собираетесь заработать конкретную сумму за конкретный период при конкретных вложениях. Накопить на новую машину за год — не стратегия. Увеличить через полгода прибыль на 500 тысяч в месяц с помощью Google AdWords — стратегия.

Не всегда цель кампании — продать товары и услуги. Иногда она может быть другой:

  • Увеличить узнаваемость бренда на 10%.
  • Увеличить поисковый спрос на 15%.
  • Увеличить количество расчетов на калькуляторе сайта на 20%.
  • ​Увеличить средний чек при заказе с сайта на 20%.

Но у каждой из этих целей всегда есть конкретная метацель, которая выражается в деньгах. Ни одна компания не станет увеличивать поисковый спрос просто так. За этой целью может стоять метацель — вывести на рынок новый продукт. То есть начать или увеличить продажи товара, на который пока нет спроса.

Google AdWords позволяет достигать любых целей рекламной кампании. Главное, чтобы они измерялись в цифрах. Это ориентир, к которому мы должны стремиться в течение всего периода.

Как пошагово построить рекламную стратегию:

  1. Поставить измеримую цель.
  2. Определить систему ключевых показателей кампании.
  3. Построить портреты целевой аудитории, выявить ее боли и потребности.
  4. Проанализировать рекламные кампании конкурентов.
  5. ​Сформировать уникальное торговое предложение.

Ставим цель рекламной кампании

Цель — это показатель в бизнесе, к которому вы хотите прийти через определенное время. Большие компании сперва ставят цель, затем формируют под нее бюджет. У маленьких компаний такой возможности обычно нет. Поэтому они ставят цели, исходя из доступного бюджета.

Если у вас малый бизнес, определять цель размерами бюджета — это нормально. Вы уже можете запланировать, сколько будете зарабатывать через полгода-год.

Покажем, как поставить цель и выстроить финансовую часть стратегии на полгода вперед, на примере предпринимателя Алексея, который продает велосипеды.

Цель на первый месяц

Бюджет Алексея на рекламу в месяц — 300 тысяч рублей. Маржа его бизнеса — 30%.

Алексей только начинает рекламироваться в Google AdWords и знает, что в первый месяц кампания может не принести прибыли. Поэтому он рассчитывает лишь отбить бюджет. То есть заработать 300 тысяч рублей прибыли, которые покроют его расходы на рекламу.

Чтобы посчитать, как заработать 300 тысяч рублей, Алексей использует формулу: 300 тысяч рублей / 30% = 1 миллион рублей.

Чтобы компенсировать затраты на рекламу, Алексею нужно продать велосипеды на миллион рублей. Тогда при марже 30% он заработает 300 тысяч рублей.

Это цель его стратегии на первый месяц.

Цель на второй месяц

Во втором месяце Алексей планирует увеличить рентабельность кампании на 25% — прибыль должна составить 375 тысяч рублей, из которых 300 тысяч рублей покроют рекламный бюджет. У него уже есть опыт и статистика рекламной кампании, поэтому он знает её слабые места.

Чтобы заработать 375 тысяч рублей, Алексею нужно продать велосипеды на 1,25 миллиона рублей. Так Алексей заработает во втором месяце 75 тысяч рублей.

Цель на третий месяц

В третьем месяце Алексей планирует увеличить рентабельность кампании еще на 25% по сравнению с первым месяцем. При бюджете 300 тысяч рублей он заработает 450 тысяч рублей, а его чистая прибыль составит уже 150 тысяч рублей.

Вот так выглядит цель Алексея на шесть месяцев. Через полгода он планирует зарабатывать 500 тысяч рублей в месяц с учетом всех расходов на рекламу.

Определяем систему ключевых показателей

Чтобы определить систему ключевых показателей кампании, нам нужна декомпозиция — разделение целого на части. Декомпозиция поможет зафиксировать конкретные цифры, которых мы должны достичь в течение нашей стратегии.

Декомпозиция на первый месяц

В первом месяце Алексей планирует заработать 300 тысяч рублей. При марже в 30% он должен продать велосипеды на миллион рублей.

В среднем один велосипед Алексей продает за 20 тысяч рублей. Он должен продать 50 велосипедов, чтобы его доход составил миллион рублей. Так он выполнит план на первый месяц.

Из всех заявок на сайте только 40% превращаются в покупки. Чтобы продать 50 велосипедов, сайт должен принести в месяц 125 заявок.

Конверсия сайта — 2%. Чтобы получить 125 заявок, Алексею нужно обеспечить 6250 переходов на сайт с Google AdWords.

При бюджете 300 тысяч рублей стоимость одного перехода рассчитывается по формуле: 300 тысяч рублей / 6250 кликов = 48 рублей. Это средняя цена — объявления могут стоить дешевле или дороже. Главное, чтобы 6250 переходов в сумме обошлись в 300 тысяч рублей.

Для Алексея переход на сайт за 48 рублей — это точка безубыточности. С такой средней стоимостью клика он работает «в ноль». Если переходы будут стоить дороже, реклама перестанет окупаться. Чтобы зарабатывать, Алексей должен постоянно снижать стоимость клика.

Вот как это выглядит на маркетинговой воронке.

Зная конкретные цифры, мы можем ориентироваться в рекламной кампании, видеть слабые места бизнеса и управлять процессом продаж. Так, чтобы увеличить рентабельность, мы можем работать над каждым этапом воронки:

  • Снизить стоимость клика.
  • Увеличить конверсию сайта.
  • Увеличить эффективность отдела продаж.
  • Увеличить средний чек.

Бывает так, что рекламная кампания настроена идеально, но все равно не окупает себя. В таких случаях нужно улучшать бизнес — проанализировать все процессы и понять, где «пропадают» клиенты. Иногда дешевле заказать новый сайт, чем каждый месяц терять деньги из-за низкой конверсии.

Декомпозиция на второй месяц

Алексея устраивает и его отдел продаж, и конверсия на сайте. Поэтому для него единственный способ увеличить рентабельность рекламы — снизить стоимость клика.

Чтобы заработать 375 тысяч рублей, Алексей должен добиться стоимости клика не дороже 38 рублей. Тогда он получит 7812 переходов на сайт, из которых 156 конвертируются в заявки, а 63 — в продажи.

Во втором месяце его воронка продаж будет выглядеть так:

Алексей снизил стоимость клика с 48 до 38 рублей и заработал на этом 375 тысяч рублей, из которых 300 тысяч рублей покрыли расходы. Его «чистая» прибыль — 75 тысяч рублей.

Через полгода Алексей планирует тратить на рекламу 500 тысяч рублей в месяц и столько же зарабатывать «чистыми» — его рентабельность будет на уровне 100%. Чтобы прийти к этой цели, нужно спрогнозировать стоимость клика на каждый месяц.

План Алексея выглядит так:

Теперь у Алексея есть финансовый план, как прийти к цели в 500 тысяч рублей через полгода. Для каждого месяца ему известен бюджет, стоимость перехода на сайт, рентабельность и выручка бизнеса. Это ориентиры, которые помогут предпринимателю двигаться вперед планомерно и с ожидаемым результатом.

Даже если что-то пойдет не так, Алексей сразу поймет свою проблему и начнет ее решать — достаточно раз в месяц сверяться с планом.

Выводы

Финансовый план, являющийся основой стратегии, поможет предпринимателю заранее спланировать результаты и установить цель, к которой можно прийти за определенное время. Она позволит:

  • спланировать расходы и прибыль на каждый месяц;
  • задать ориентиры, по которым всегда можно будет оценить эффективность рекламной кампании;
  • рассчитать максимальную безубыточную стоимость клика;
  • понять слабые места в бизнесе.

Когда есть стратегия, предпринимателю проще следить, как работают его деньги. Но чтобы она была полной, нам нужно:

  1. ​Построить портреты целевой аудитории, выявить ее боли и потребности.
  2. Проанализировать рекламные кампании конкурентов.
  3. Сформировать уникальное торговое предложение.

Недостаточно просто создать финансовый план. Нужно уметь выявлять, чего хочет аудитория и что ей предлагают конкуренты. На основе этих данных вы сможете создать УТП, которое выделит ваш продукт на фоне других предложений.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.