Продвижение игры с помощью YouTube: реальный кейс

Cossa.ru
Продвижение игры с помощью YouTube: реальный кейс

Индустрия компьютерных игр давно превратилась в огромный медиарынок со своими правилами и законами. На этом рынке правят балом огромные мастодонты индустрии интерактивных развлечений, а громкие новинки выходят чуть ли не каждый месяц.

Поэтому если игра достаточно нишевая и не является громким проектом ААА класса (высокобюджетные игры), очень важно в короткие сроки донести до потенциальных игроков мысль о том, что игру стоит купить.

Век новых игр, как правило, недолог, и, не считая настоящей классики вроде игр серий Battlefield или Starcraft, все прочие могут рассчитывать на хорошие показатели продаж только на старте, в первые две недели. А дальше с первого места в чартах продаж их потеснят новые имена. Рынок компьютерных игр в мире огромен, и на конец 2016 года в нём крутилось более 91 млрд долларов.

Рынок игр для ПК в России, конечно, значительно скромнее: на конец прошлого года его объём вплотную приблизился лишь к отметке 2 млрд долларов. По итогам 2015 года, месячная аудитория российских геймеров составила более 43 млн человек, что уже тогда позволяло бы проводить крупные рекламные кампании без угрозы разогрева аукциона (исследование Mail.ru Group — Профиль Российского геймера). При этом мы имеем большой перекос в сторону многопользовательских онлайн-игр — на них приходится более 40% продаж игр в стране.

Кейс Fortnite от Epic Games: задача клиента

Для продвижения игры нашего клиента Epic Games требовалась аудитория, которая активно играет. По просьбе клиента рассказать об игре Fortnite нужно было за короткий срок, качественно и относительно дёшево, используя при этом эффективные медийные каналы. В первую очередь кампанию нужно было запустить быстро, охватив как можно больше пользователей. К чему такая спешность? Мы знали, что всего через 10 дней выходит игра Destiny 2, и наш клиент не хотел с ней соревноваться. Для того чтобы рекламная кампания Fortnite была эффективна, нужно было проводить оптимизацию практически на лету, делая выводы и внося изменения оперативно.

Ещё одна задача, которую поставили перед нами Epic Games, — привлечь пользователей на сайт клиента, где аудитория могла бы заказать игру и оплатить её. В эпоху, когда сервис Steam — практически монополист по продаже игрового дистрибутива онлайн, данная задача казалась не простой. Для её выполнения требовалась не только подходящая площадка, способная дать необходимый трафик, но и подходящая система управления рекламой, об этом ниже.

Выбор канала: YouTube

Единогласно для проведения масштабной, но короткой рекламной кампании была выбрана видеореклама через YouTube. Почему именно YouTube? Во-первых, игровой контент — одна из самых популярных категорий на YouTube. Туда загружено более 20 млн обучающих видео для геймеров, а если поискать по ключевому слову LOL, вы найдёте не смешные ролики, связанные с выражением с laugh out loud, а видео с соревнований по игре League of Legends (на основе исследования аналитической кампании Newzoo).

Во-вторых, YouTube — отличный инструмент для вовлечения пользователей. К примеру, время просмотра роликов, оттегированых YouTube как киберспортивные, выросло в 2016 году на 90% по сравнению с предыдущим годом.

В-третьих, согласно исследованиям Nielsen, видеорекламу на YouTube смотрят в 1,8 раза внимательнее, чем в социальных сетях. Хотя для социальных сетей рекламный контент производят в огромном количестве. Данные Nielsen также подтверждают, что среди пользователей, которые и слушают, и смотрят рекламу на YouTube, запоминаемость рекламы наиболее высокая, чем среди тех, кто делает что-то одно. Особенно это касается роликов, которые пользователи смотрят дольше трёх секунд.

Для управления рекламной кампанией мы решили использовать систему Doubleclick Bid Manager, которая не только позволила использовать огромное количество настроек сегментов и интересов, но и дала необходимую гибкость управления кампаниями. Нас подкупила возможность всестороннего контроля рекламных кампаний.

На старте

Был выделен бюджет в размере 1 млн ₽ на пятидневную рекламную кампанию. Клиент предоставил четыре видеоролика, каждый из которых различался содержанием, визуальной частью и концовкой. В конце каждого ролика была общая идея: призывы к пользователям сделать предварительный заказ и купить игру.

Клиент ожидал получить 3 млн показов и 600 000 просмотров, а также VTR не ниже 20%. Мы обсуждали, что ожидаем показатели в 30% досмотра ролика до конца. При этом клиент установил определённые ограничения с точки зрения социально-демографических таргетингов: была интересна исключительно мужская аудитория в возрасте от 18 до 24 лет.

В ходе кампании на YouTube важно было получить определённое количество как прямых, так и ассоциированных конверсий. При этом клиент понимал, что YouTube в данном случае выступает в роли медийной поддержки на самом верху воронки продаж и для целей непосредственно прямых конверсий для заказов игры подходит не слишком хорошо.

Интерфейс игры Fortnite

Проведение кампании

Итак, чтобы достичь заявленных показателей с учётом всех вводных, нужно сделать достаточно сегментированные кампании и в короткие сроки протестировать все доступные таргетинги и настройки. Это позволило бы найти максимально целевую и конверсионную аудиторию.

Перед запуском мы пометили все наши ролики utm-метками для каждой отдельной кампании (с учётом настроек РК: по категориям роликов, по интересам, по ключам, по каналам блогеров). В дальнейшем это позволило нам оценивать качество трафика для каждого из роликов в рамках Google Analytics, отследить количество прямых и ассоциированных конверсий, а также увидеть, какие кампании чаще всего задействованы в успешной цепочке этих конверсий.

В рамках продвижения игры Fortnite мы разделили активности на YouTube на три отдельные кампании.

1 тип кампаний. Кампании с таргетингами по тематике «Консоли». В ней была реклама на видео, которые были протегированы YouTube как имеющие отношение к консолям в общем, так и к Xbox, и PlayStation, на которых выходила игра нашего клиента.

2 тип кампаний. Кампании с таргетингами по интересам «Консоли» и интересам «Игры». Здесь показывались ролики пользователям в зависимости от их интересов, собранных системой Doubleclick.

3 тип кампаний. Отдельно мы запустили кампанию с таргетингом по списку из сотни крупнейших профильных каналов.

Наши основные ожидания были связаны с кампаниями (по интересам «Консоли» и «Игры»), а также с кампанией 3 типа (по списку популярных каналов). От них мы ожидали показатели досмотра и CTR выше, чем в среднем по всему размещению. После запуска кампаний 2 типа (интересы «Консоли» и «Игры») мы столкнулись с особенностью Doubleclick: вначале идёт неравномерная открутка бюджета. Так бо́льшая часть дневного бюджета могла открутиться в первые же часы суток.

Поскольку на уровне настроек эту ситуацию разрешить не получилось, мы подключили временные таргетинги на период с 19:00 до 24:00 часов вечера, когда наша основная аудитория онлайн. Это позволило нам стабилизировать дневной расход бюджета и немного улучшить показатели всех кампаний в разрезе VTR / CTR. На начало второго дня клиент сообщил о необходимости переориентации на заказы, как основную метрику рекламной кампании. Таким образом, вместо охвата и высокого процента досмотров, для нас стало важным получать максимальное количество конверсионных кликов.

С учётом новых вводных мы изменили планы по оптимизации кампаний клиента. В первую очередь была отключена кампания по каналам (кампания 3 типа), так как, несмотря на высокие показатели охвата, она давала низкий процент VTR (менее 26%) и крайне низкие показатели CTR. На основе данных отчётов Doubleclick об эффективности выбранных настроек сегментов и информации из Google Analytics клиента мы начали отключать недостаточно эффективные сегменты пользователей.

В результате кампания по интересам «Игры», которая до этого давала 75% трафика, была урезана втрое, несмотря на то, что с точки зрения процентов досмотра (34%) была лидером. Также мы снизили для неё среднюю ставку на 15% от рекомендуемой в 0,75 ₽ и отключили часть сегментов интересов, связанных с жанрами игр для улучшения её показателей.

Кампании с таргетингом на категории «Консоли» и на интересы «Консоли» показали крайне высокие результаты в разрезе CR/CTR. Несмотря на более скромные показатели досмотра в размере 27% и 19% соответственно, их доли трафика были расширены до 35% и 34%. При этом эти показатели досмотра были весьма незначительными и составляли 5% для кампании с таргетингом на категорию «Консоли» и 15% для кампании с таргетингом на интересы «Консоли».

Затем мы увеличили среднюю ставку для данных кампаний для стимуляции трафика именно по этим сегментам. В итоге мы начали фиксировать улучшение всех основных показателей с учётом новых вводных.

Результаты

По итогам этой короткой кампании, мы показали результаты лучше тех, что были запланированы изначально. Мы получили на 46% больше показов видео — 4,4 млн вместо 3 млн. Было получено почти в два раза больше показов — 1,1 млн просмотров вместо 0,6 млн.

Результаты рекламной кампании

После переориентации на конверсии мы смогли сильно улучшить и показатели конверсионности, суммарно приведя за 5 дней более 750 прямых и ассоциированных конверсий в заказы игры. Показатель конверсии по результатам размещения подходил в последние несколько дней к отметке 7,5%, и мы смогли получить очень хорошие цифры оборота.

Георгий Добродеев

Head of marketing Epic Games, регион Восточная Европа

«С командой агентства iConText мы запускали поддержку релиза игры Fortnite в YouTube. Коллеги оперативно спланировали и подготовили запуск performance-кампании. С помощью видео-формата и грамотной оптимизации довольно быстро вышли на конверсионные показатели, что не может не радовать. Мы получили очень хороший охват и дополнительную имиджевую историю. Однозначно хотел бы рекомендовать ребят».

Рекомендации

По результатам данного размещения мы составили небольшой список рекомендаций для тех, кто будет проводить подобные крупные, но кратковременные кампании на YouTube. Часть из этих рекомендаций довольно очевидна, но чёткое выполнение таких казалось бы простых советов и является основой любой качественной кампании.

  1. Установка целей сильно влияет на те стратегии, которые планирует применять агентство. При этом работа с Doubleclick даёт необходимую гибкость в плане их изменения.
  2. Тестирование разных креативов — хорошая идея. Никогда не знаешь, какой ролик в итоге окажется более смотрибельным.
  3. Максимально глубокая прометка ссылок позволит в дальнейшем получать больше данных и делать более точные выводы.
  4. Отключить две трети настроек сегментов — почти норма. Лучше убрать все настройки, которые дают показатели хотя бы немного ниже среднего.
  5. Отчёты результативности в разрезе сегментов и настроек обязательны, так как позволяют составить полную картину того, что происходит в кампании.
  6. Быстрая оптимизация кампаний более чем возможна: при высоких объёмах трафика оптимизация и её результаты видны уже в течение одного дня.
  7. Полноценный подробный отчёт, построенный на основе выгрузок Doubleclick, очень полезен. Он поможет быстро понять, что именно идёт не так в рекламной кампании.
  8. Стоимость за просмотр можно постепенно снижать. На относительно широких аудиториях возможно держать низкую ставку за просмотр без угрозы кардинального снижения открутки.

YouTube ожидаемо показал себя как высокоэффективный канал, способный давать очень хорошие показатели по всем основным метрикам, обеспечивать неплохую конверсионность и весьма приятные цифры по обороту. Запуск же его через Doubleclick, в отличие от запуска через AdWords, не только дал возможность сделать это быстрее и дешевле, но и позволил работать с бо́льшим объёмом сегментов и настроек, чем внутри Google AdWords. Это положительно сказалось на результатах.

Читайте также:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.