Клип группы «Хлеб», алгоритм «Королёв» и приключения Дуэйна Джонсона

Vc.ru

Самые популярные рекламные ролики в российском YouTube в августе.

Редакция рубрики «Маркетинг» совместно с YouTube публикует YouTube Ads Leaderboard — список самых популярных рекламных роликов, размещенных на видеохостинге.

Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:

  • ​ролик должен представлять собой коммерческую рекламу бренда. Поэтому в рейтинге не участвуют политические ролики или трейлеры фильмов. Они не являются самостоятельным креативным рекламным произведением, а используют готовые материалы;
  • в общем числе просмотров ролика в России должны быть просмотры, полученные с помощью платного продвижения;
  • ролик должен иметь заметное число органических просмотров, что является подтверждением качества креатива и вирусного потенциала.

Работы комментируют креативный директор «Google Россия» Марко Кремона, а также представители российских рекламных агентств.

10 место: Lego

Сеть магазинов Lego представила акцию накануне нового учебного года — при покупке школьных принадлежностей можно получить скидку 30% на конструкторы.

  • ​Количество просмотров: 1,2 млн.
  • Количество положительных реакций: 2 тысячи.
  • Количество отрицательных реакций: 3 тысячи.

9 место: Huawei

Ролик в поддержку премиальной версии флагманского смартфона компании — Honor 9. Уличные танцоры под энергичную музыку раскрывают возможности камеры устройства: двойной гибридный зум, режим широкой диафрагмы, а также съемку при низком освещении.

  • ​Количество просмотров: 1,3 млн.
  • Количество положительных реакций: 2 тысячи.
  • Количество отрицательных реакций: 2 тысячи.
Александр Сопенко креативный директор Affect

Говорят, искусственный интеллект научился делать рекламу. Видимо, он и снял этот ролик, поскольку в нем нет ничего человеческого. Нелепые персонажи кривляются на подрисованных фонах, а поверх кадра перечисляются никому не интересные функции очередного телефона из Китая. Двойной гибридный зум! Режим широкой диафрагмы! Как же мы без них жили? Эта реклама такая же унылая, как и продвигаемый продукт.

8 место: Nestlé

Реклама новых готовых завтраков — квадратиков с корицей.

  • ​Количество просмотров: 1,3 млн.
  • Количество положительных реакций: 3 тысячи.
  • Количество отрицательных реакций: 3 тысячи.
​Татьяна Леонова старший креатор JAMI ​

Бренд Nestlé заявляет Cini Minis как новый продукт, хотя новый он только для России. Поэтому это лишь адаптация ролика под российского потребителя.

Как я понимаю, ЦА завтраков — школьники, ну или максимум студенты первых курсов, видимо поэтому и использован классический прием оживления продукта, что придает фана «детской» категории продуктов питания.

Также в серии роликов квадратики с корицей часто едят друг друга, отыгрывая хрустящий бенефит завтрака, ведь, когда его заливаешь молоком, слышатся характерные «щелчки», из-за которых даже квадратики готовы есть себя сами.

В целом, весело, «безбашенные квадры» — довольно приятные, серфят по тарелке, что тоже лишний раз подчеркивает: «друг, мы в теме и разделяем твои интересы». Бренд решил пойти вглубь своей ЦА и снял серию продуктовых роликов с популярными YouTube-блогерами.

Сюжета, правда, нет, поэтому кажется, что это использование известных ребят ради самого использования. Но вероятно из-за рекламы у Руслана Усачева и Эльдара Джарахова, ролик Cini Minis уже набрал более миллиона просмотров.

Итого: весело, по фану, в ЦА — молодцы! Добавлю лишь одно: увидела рекламу — пошла и купила. Теперь упаковка лежит в офисе, но до сих пор не съели.

7 место: «Яндекс»

В конце августа 2017 года компания представила новый поисковый алгоритм «Королёв». Теперь система может искать информацию по смыслу запроса, при этом каждый запрос улучшает точность алгоритма. Компания обыграла эту мысль в промовидео, подчеркнув, что вклад в развитие поиска вносят не только разработчики, но и все пользователи «Яндекса».

  • ​Количество просмотров: 1,7 млн.
  • Количество положительных реакций: 10 тысяч.
  • Количество отрицательных реакций: 247.

6 место: L'Oréal

Компания анонсировала новый проект — шоу «Бонжур, Москва! Привет, Париж!» с участием ведущей шоу «Орел и Решка» Регины Тодоренко и тревел-блогера Анны Лебедевой. Они делятся своими впечатлениями о жизни в двух столицах.

  • ​Количество просмотров: 2,1 млн.
  • Количество положительных реакций: 6 тысяч.
  • Количество отрицательных реакций: 4 тысячи.
Светлана Трифоненкова старший креатор Possible Group

​Сочное исполнение, несравненная Регина и отличный user journey: «посмотри вдохновляющее видео → хочешь макияж, как у девчонок, жми сюда и получи советы → а вот и продукты из советов». Думаю, с точки зрения ecommerce всё сделано четко и логично (чего большинству кампаний, как ни парадоксально, не хватает).

Но если Регина, профессиональная телеведущая, держится в кадре, как в своей родной стихии, то участие второй героини в очередной раз доказывает, что вытаскивать блогеров из их привычной среды — дело рискованное и не всегда оправданное.

Первый вопрос, который возник сходу: кто такой Артём и почему он ведёт блог про девушек из Москвы и Парижа? В этот момент начинаешь искать связи. «L'Oréal Paris… Ага, Париж. Окей. А Москва? Типа, потому что мы в России. Ага. А связь в чём? Почему история двух девушек из разных точек мира, связанных только Артёмом и косметикой, должна меня взволновать?»

На мой взгляд, здесь не хватило как минимум манифеста, объясняющего суть кампании, как максимум — более проработанного концепта, чтобы вопросов про Артёма и связи двух столиц не осталось в принципе.

Тем не менее, ребята здорово подошли к самому контенту. Они использовали не просто вдохновляющие ролики и советы (которых пруд пруди, и никто их не смотрит), а сумели обернуть это во вдохновляюще-познавательную историю с привязкой к поводам «выхода в свет». По итогу: немного недораскрыли саму идею, но вся контентная составляющая сделана технично и очень сочно.

Марко Кремона креативный директор «Google Россия»

​Целью первого тизера рекламной кампании L’Oreal стала презентация всего проекта: отражение уникальных черт Москвы и Парижа в глазах целевой аудитории, снятое видеоблогером Артемом.

Мне кажется, это свежая концепция. Посмотрев другие эпизоды, я оценил естественную манеру общения девушек с Артемом. Несмотря на то, что бренд появляется в ролике достаточно поздно, он хорошо интегрирован.

Несколько моментов, которые я бы поправил: в первом ролике я бы не стал использовать графическое изображение бренда (что, если девушки вместо этого стояли бы рядом с магазином L’Oreal?). Кроме того, мы только слышим голос Артема, но было бы здорово увидеть его (возможно, через отражение в окне, зеркало или селфи?).

5 место: «Фрутоняня»

Видео о том, как компания производит свои молочные продукты.

  • ​Количество просмотров: 2,4 млн.
  • Количество положительных реакций: 16.
  • Количество отрицательных реакций: 96.

4 место: PNK Group

Видео от девелопера промышленных объектов c участием главного героя франшизы «Такси» Сами Насери. По сюжету он устраивает посетителю экстремальную экскурсию по новому зданию.

  • ​Количество просмотров: 7,8 млн.
  • Количество положительных реакций: 4 тысячи.
  • Количество отрицательных реакций: 245.
Александра Лебедева арт-директор JAMI

​Время никого не щадит. Хоть никогда и не была фанатом фильма «Такси», однако какая-то щемящая боль в сердце появилась. Как будто вернулась в школу, но вместо доски висит плазма, пластиковые парты уже не украшают признания в любви и ругательные названия чресл, а старшеклассницы больше похожи на молодых мам, нежели на детей.

Такое же странное чувство вызывает и эта реклама — вроде и тепло, но как-то грустно. При этом съемки отличные, все дорого-богато, великолепный подбор актеров: и мужик с кислой миной, и уборщица — божий одуван, и даже сексуальная секретарша в моменте.

Единственное, что меня смутило — трагический момент аварии, который, конечно, должен был закончиться печальнее, но работает на раскрытие преимуществ, да и выглядит по-голливудски ярко, поэтому придираться не буду.

На мой скромный взгляд, реклама всем требованиям отвечает — я бы помещение сняла, хотя сомневаюсь, что так же поступил бы главный герой ролика.

3 место: Apple

​В новом видео компании снялся актер Дуэйн «Скала» Джонсон — с помощью Siri и iPhone 7 он решает произвести впечатление на ведущую новостей и угоняет самолет, рисует фрески для итальянского храма, а также организует модный показ.

  • ​Количество просмотров: 3,9 млн.
  • Количество положительных реакций: 41 тысяч.
  • Количество отрицательных реакций: 6 тысяч.
Александр Сопенко креативный директор Affect

​«А давайте снимем Old Spice Guy, только с бюджетом в сто раз больше и про Siri», — наверное, так в Apple продавали эту идею. Юмористический мини-блокбастер мог произвести фурор лет семь назад.

Сегодня для рекламы инновационного интерфейса было бы интереснее использовать инновационные инструменты и механики, а не пытаться впечатлить пользователей голливудским актером и уровнем съемки. Что касается российской локализации, она сделана качественно, вот только половину команд на русском языке Siri вряд ли распознает.

2 место: Pringles

​С помощью ролика компания анонсирует промоакцию и предлагает подарок кождому в обмен на три банки чипсов.

  • ​Количество просмотров: 5,3 млн.
  • Количество положительных реакций: 4 тысячи.
  • Количество отрицательных реакций:
Екатерина Антипова креативный директор Possible Group

Привет, 90-е годы. Время задорных ребят в джинсах, которые лабают незатейливый недорок для томных старшеклассниц. С вами ваш культовый бренд — чипсы Pringles.

Чипсы, кстати, действительно вкусные и качественные, в отличие от их коммуникации. Единственная интересная вещь в этом ролике, на мой взгляд, — подарок.

Получить колонку за три пачки чипсов — это неплохо. Но такую историю эффективнее размещать не на ТВ, а у полки. Какой выхлоп будет у этого ролика — большой вопрос.

1 место: Snickers

Совместный проект бренда и хип-хоп группы «Хлеб» для привлечения молодой аудитории.

  • ​Количество просмотров: 19,7 млн.
  • Количество положительных реакций: 126 тысяч.
  • Количество отрицательных реакций: 25 тысяч.
Максим Бабиков старший бренд-менеджер Snickers

Проект стал важным этапом в работе с молодой аудиторией для такого известного бренда как Snickers. В рамках кампании «Кто ты, когда голоден?» мы хотели рассказать, что существует множество проявлений голода, а средство против него — шоколадный батончик Snickers.

Клип группы «Хлеб» на песню «Спиннер» — отправная точка большого проекта, дающего новый, не знакомый ранее потребителю интерактивный опыт на промосайте. Это совершенно иной по качеству и глубине воздействия брендированный контент, который визуализирует, как голод влияет на поведение людей, и дает дополнительную развлекательную ценность для зрителя.

Для этого было разработано четыре аранжировки песни, каждая из которых была снята в уникальном сет-апе, соответствующем каждому из проявлений голода: «чудишь», «дикий», «тормозишь», «приуныл».

За успехом проекта стоит огромная работа большой команды профессионалов. Вместе с BBDO Moscow нам удалось сделать по-настоящему качественный и вовлекающий проект.

​Анастасия Дунаева старший креатор JAMI

Мое мнение об этом ролике: «Фыр-фыр-фыр-фыр-фыр!»

Ладно, серьезно. Ребята решили хайпануть на спиннерном безумии (ролик вышел 31 июля) и не прогадали. Группа «Хлеб» уже давно не девственна в вопросе коллаборации с брендами, поэтому задача была еще и визуально выделиться на фоне других, ведь поколению Z можно очень быстро приесться одинаковым контентом.

Тут пришло на помощь решение с «одним дублем», хотя, судя по комментариям, не это в итоге запало в душу юным зрителям, просто они любят «Хлеб» и спиннеры.

Наверное, хочется задать сакраментальный вопрос: «Пау-пау, а где же бренд?» На самом деле, здесь его быть и не должно. Этот ролик стал точкой входа на интерактивный сайт, где пользователи могли «поиграть» с его версиями, а вот там уже были и бренд, и продукт.

Помимо популярности «Хлеба», на органические просмотры также повлияло и то, что ролик снял известный для подростков продакшен Little Big во главе с Ильей Прусикиным, который и сам является охватным блогером и артистом.

В общем, похоже ЦА ролик зашел, а это говорит об эффективности больше, чем брюзжание 30-летних маркетологов в костюмах.

Марко Кремона креативный директор «Google Россия»

В рекламной кампании Honda «Другая сторона» в 2015 году был впервые использован такой прием сторителлинга — резкий переход между сценами, в которых герои сняты с идентичных ракурсов. Snickers пошли дальше и доработали идею.

И у них это отлично получилось. В этой кампании мне нравится абсолютно все. Идея создания видеоклипа с хаотичной сменой смешных сцен, избегая прямой сюжетной линии, делает его еще ярче и легче. Это также позволяет создать не два, а все пять роликов, отвечающих музыкальным предпочтениям широкой аудитории.

Группа «Хлеб» с их ироничными и запоминающимися видеоклипами, — отличный выбор для попадания в целевую аудиторию бренда. Использование в песне тренда — крутящегося спиннера — просто гениально. Эта кампания заслуженно вошла в тройку самых виральных роликов месяца.