Три шага для точного прогнозирования ключевых показателей мобильного приложения за 45 минут

Vc.ru

Инструкция от менеджера продуктов компании-разработчика «Мануфактура» Дмитрия Провоторова и технического директора приложения Meinestadt Андрея Есаулова.

В ноябре 2016 года, отвечая на вопрос руководства компании «Стоит ли инвестировать в развитие мобильного приложения?», мы создали калькулятор KPI. Это фреймворк, который позволяет определить основные точки приложения усилий для growth hacking и спрогнозировать результаты, которых можно добиться с его помощью.

Итогом стало не только получение средств на предстоящий год работы над продуктом, но и успешный запуск приложения в апреле 2017 года. Мы сумели спрогнозировать некоторые из показателей эффективности с точностью до сотых, более того — «взломать» часть из них, показав двукратный или трёхкратный рост.

В этой статье опишем три простых шага, которые за 45 минут помогут самостоятельно смоделировать ключевые показатели вашего приложения, основываясь на опыте, приобретённом нами в процессе разработки модели. Для удобства расчетов мы разместили фреймворк в открытом доступе.

Шаг 1. Составьте формулу дохода

Нужно вооружиться математическими знаниями и составить формулу, которая описывает, каким образом мобильный продукт участвует в бизнес-процессах компании, которая им владеет. В большинстве случаев это, конечно, влияние на доход.

В самом простом приближении формула месячного дохода будет выглядеть так:

Доход = Количество посетителей * Конверсия в действие * Доход с действия

Действием здесь может быть просмотр рекламы, покупка товара или подписка на контент.

Для приложения СМИ, которое зарабатывает на рекламе, формула месячного дохода будет выглядеть так:

Доход = Количество активных пользователей * Количество рекламы, которую видит средний пользователь * Стоимость показа рекламы

Для приложения, зарабатывающего на партнёрских отчислениях с покупок, которые совершают пользователи приложения (это могут быть продажи книг или одежды):

Доход = Количество активных пользователей * Конверсию в покупателей * Средний чек покупки * Процент партнёрского отчисления

Для приложения с подписной моделью распространения контента (обучающие курсы или публицистика):

Доход = (Количество подписавшихся ранее + Новые подписчики - Отписавшиеся) * Стоимость месячной подписки

Артефакт по завершении первого шага: формула дохода, формализующая ключевые показатели (мы все называем их KPI), которые играют судьбоносную роль для вашего мобильного приложения. Как видите, для её составления нам достаточно салфетки, ручки и логики.

Шаг 2. Оцифруйте потенциальный рост

На предыдущем шаге вы выделили ключевые показатели, от которых зависит успех мобильного продукта. Теперь нужно понять, в каких пределах они могут изменяться и к чему приводят эти изменения — то есть как сильно они влияют на успех. Иногда для этого достаточно и салфетки, но базовые знания Excel (Google Tables или Numbers) помогут быть более эффективным в расчётах.

Можно начать с простой таблицы с 13 колонками: в первой — перечень показателей, а в остальных двенадцати — их значения от месяца к месяцу. Таким образом мы получим прогноз изменений на первый год жизни продукта после его запуска.

Для того чтобы сделать прогноз более точным, количество строк должно увеличиться, а таблица — стать сложнее. Но не говорите сразу «Это слишком сложно для меня»: важно просто начать, сами не заметите, как начнёте удивляться сложностям своих расчетов.

Разбейте таблицу на два больших блока. В первом — расчет MAU (Monthly Active Users, месячная активная аудитория). В большинстве расчетов MAU играет основополагающую роль и состоит из New Installs (новых установок) и Retention (возвратов пользователей из предыдущих месяцев).

New Installs зависит от числа пользователей, которых вы привлекаете ежемесячно нативно через поиск в магазинах приложений, через рекламные кампании или вирально. Во втором блоке — расчёт дохода, который зависит от размера вашей активной месячной аудитории. Формула у вас уже есть.

Вы можете создать свой собственный шаблон для подобных расчётов или воспользоваться готовыми — в сети есть несколько вариантов для разных типов проектов: (созданный нами mKPI.calc для мобильных приложений, дэшборд Кристофа Янца для стартапов или коллекция идей для создания дэшборда по цифровому маркетингу от Klipfolio).

В шаблоне mKPI.calc у каждого параметра в столбце KPI есть его описание, рекомендации по граничным условиям и примеры заполнения для разных продуктов — это может служить помощником на раннем этапе.

В таблице визуально выделите KPI. На их росте (или даже «взломе», приводящем к взрывному росту) будет фокусироваться ваша команда. Спрогнозируйте изменение этих показателей от месяца к месяцу и следите, как меняется доход с приложения. Вашей задачей станет обеспечение этого роста.

Откуда брать показатели для таблицы:

  • Данные из систем аналитики вашего продукта (нативная аналитика Apple и Google, Google Analytics, Fabric, Localytics и другие сервисы аналитики), если он уже запущен.
  • Экспертиза клиента (для заказной разработки) или инвестора (для стартапа).
  • Используйте свой опыт в мобильных приложениях и опыт других команд (коллекционируйте опубликованные кейсы).
  • Не забывайте про открытые данные (Statista, Similarweb, «Яндекс.Исследования»).

Что если прогнозы не сбудутся, когда вы будете получать актуальные данные после запуска

В первую очередь поймите, что ситуация, в которую вы попали, намного лучше той, в которой вы бы оказались, не имея на руках прогноза. Сейчас вы можете найти причины ошибки и увеличить вашу экспертизу — прогнозы в будущем станут более точными. Это поможет на следующем этапе скорректировать стратегию роста и привести мобильный продукт к успеху.

Артефакт по завершении второго шага: заполненная таблица с прогнозом изменений KPI.

Шаг 3. Поэкспериментируйте с показателями

Ещё на предыдущем шаге вы, скорее всего, поняли, что найти такое сочетание параметров, которое сделает успех желанным, очень непросто. Мало кто захочет вкладываться в приложение ради выручки в $10 тысяч в год. А вот показатель в $1 млн может служить очень сильным мотиватором. Тем более вы уже будете знать, каких значений KPI нужно достичь, чтобы его приблизить.

На третьем шаге нужно не только убедиться в том, что вы нашли тот набор параметров, который поможет пройти через точку безубыточности, но и подумать, как можно кардинально изменить ситуацию в случае, если видите, что она получается «среднестатистической» и неинтересной для команды, клиента или инвестора.

Здесь нужно быть особенно внимательным к тем идеям, что будут приходить в голову — именно они могут помочь «взломать» систему и найти возможности взрывного роста.

Какие выводы можно сделать, экспериментируя с параметрами:

  • Единственная возможность получить экспоненциальную «клюшку» на графике роста дохода с мобильного приложения — это вирусное привлечение новых пользователей.
  • Значение MAU слишком большое, и такой аудитории можно достичь только через локализацию продукта на другие языки и распространение в других странах.
  • Фокус на возвратах пользователей в приложение (Retention) увеличивает доход до 20%.
  • Вторая платформа (например, Android, если было только приложение на iOS) удваивает доход. Третья — утраивает. При условии, если на них удастся получить такой же MAU.

Итог — чёткое представление, на чём нужно фокусироваться на текущей стадии развития мобильного приложения. Сформируйте дорожную карту (roadmap) развития продукта: какие функциональности пойдут в MVP, а какие будут выпущены в следующих обновлениях. Дорожная карта поможет составить требования на проектирование, дизайн, разработку и тестирование. И станет опорой в диалоге с заказчиком или инвестором.

Артефакт по завершении третьего шага: дорожная карта развития мобильного приложения, имеющая основание на формуле дохода и влиянии на него KPI.

Плюсы подхода

  • Быстрое погружение в мобильный продукт. После составления 15-20 подобных таблиц вам достаточно будет 30 минут, чтобы бегло оцифровать перспективы идеи и вокруг этого построить обсуждение.
  • Развенчание мифов, сформировавшихся на этапе вынашивания гипотезы. Часто продукт, казавшийся идеальным в мечтах, сталкивается с суровой реальностью показателей и вынужден меняться.
  • Превращение в коллекционера цифр. Со временем тренируется внимание на многочисленные показатели и кейсы, что помогает наращивать экспертизу.
  • После прочтения нескольких книг по теме клиенты и партнёры начинают спрашивать, где вы получали MBA, хотя вы этого не делали.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».